Vědecké PR: Bez strategie a podpory vedení to nejde

Tento článek vychází převážně z dotazníkového šetření, které proběhlo v rámci konference portálu určené pro PR pracovníky vědeckých institucí Science Communication 2025. Vyplnilo jej 14 osob, dvě z nich pracují na stejné instituci ve stejném oddělení. Nejde tedy o výsledky výzkumu, ale soubor osobních zkušeností.

„Lidi pracující v PR ve vědeckých institucích jsou bez nadsázky srdcaři, pracujeme mimo pracovní dobu, o víkendech, o svátcích, neděláme to pro pochvalu, ale proto, že nám práce dává smysl,“ sdílí svůj pohled Matyáš Strnad z rektorátního Oddělení propagace a komunikace Univerzity Hradec Králové. V pětičlenném oddělení má na starost komunikaci vědy a zahraniční marketing. Rozpočet oddělení je přibližně 1 milion korun a většina z něj se využije na náborovou kampaň uchazečů o studium.

Široká agenda PR týmů naráží na personální i rozpočtové kapacity

Šíře agendy oddělení, kde Matyáš Strnad pracuje, je, stejně jako na většině jiných institucí, více rozkročena. Mezi další oblasti, kterým se PR oddělení (také označované jako oddělení komunikace nebo oddělení vnějších vztahů) věnují, patří vztahy s médii, správa institucionálních sítí a webu, interní komunikace, organizace popularizačních akcí a účast na nich, organizace dalších eventů, tvorba audiovizuálních materiálů, podpora vědců při komunikaci a analýza všech výstupů nebo tvorba výročních zpráv. Někteří také řeší krizovou komunikaci, vztahy s firmami a dalšími externími subjekty a školami, exkurze žáků základních a středních škol, případně výrobu institucionálních reklamních předmětů neboli merch.

Široký záběr agendy, a tudíž i profesních specializací, který mají PRisté na starost, často nekopíruje personální kapacita oddělení. Ta nejmenší jsou jednočlenná, na větších institucích je zaměstnanců více, ovšem velmi výjimečně je počet vyšší než 5. Řada PR pracovníků proto spolupracuje s externími dodavateli specifických služeb.

Nedostatečnou personální kapacitu a z ní vyplývající důsledky komentuje Olga Zimmermannová, zástupkyně ředitele pro komunikaci a vzdělávání ve Fyziologickém ústavu AV ČR: „Práce PRisty se nedá dělat v požadovaném rozsahu v jednom člověku. Obecně vidím i kolem sebe, že pokud je PR ,oddělení’ omezeno na jednu osobu, dochází k frustraci a přetížení, a tím i k nechuti něco dělat.“

Ke stejným potížím dochází také v odděleních, kde je pracovníků větší počet, ale mají více agendy. Že tento stav není výjimečný, potvrzuje většina dotazovaných. Deset ze 14 respondentů považuje kapacitu PR oddělení, kde pracují, za nedostatečnou.

Zdeňka Koubová z oddělení vnějších vztahů a marketingu Fakulty elektrotechniky a komunikačních technologií Vysokého učení technického v Brně (VUT) popisuje pozitivní příklad fungování: „Na fakultě působím 2,5 roku a za tu dobu se naše oddělení rozrostlo o dva lidi. Každý máme na starosti svou agendu. Jeden člověk zodpovídá primárně za náborovou kampaň a spolupráci se studentskými ambasadory; druhý popularizuje vědu a řeší firemní partnerství; třetí spolupracuje se ZŠ a SŠ a čtvrtý je eventová a administrativní podpora týmu. Nesmírně důležité je, že vedení fakulty v osobě děkana, proděkana pro vnější vztahy a tajemníka vnímá naši práci jako důležitou a podporují nás. Jedině díky této vzájemné symbióze je možné přinášet v oblasti PR a marketingu dobré výsledky,“ shrnuje. Rozpočet oddělení, kde pracuje, je přibližně 2 miliony korun.

Samotný fakt, že má PR oddělení vymezený vlastní rozpočet, není běžné. Z dotazníku vyplynulo, že na komunikaci vyhrazený rozpočet má zhruba polovina respondentů, u druhé poloviny se finance rozdělují jinak, nejčastěji na základě průběžné domluvy s vedením instituce. Rozpočet se pohybuje od několika málo tisíc až po nižší jednotky milionů.

Co funguje v médiích: od tiskových zpráv k expertním komentářům

Do agendy většiny PR oddělení spadají vztahy s médii. Představu o časové dotaci, kterou PRisté věnují budování vztahů s médii a novináři nebo přímému nabízení témat nemáme, ale většina z oddělení, na kterých respondenti dotazníku pracují, pravidelně připravuje tiskové zprávy. Tam, kde je nevydávají, tato agenda spadá pod tiskové oddělení rektorátu. Témata, která v tiskových zprávách pokrývají, jsou nejčastěji shrnutí kvalitních vědeckých článků, zpráv o významných akcích nebo vědeckých objevech s potenciálem transferu do praxe.

Z hlediska témat, která v médiích rezonují, mají PR pracovníci dobrou zkušenost například s medicínskými tématy, dopravou, kyberbezpečností, vesmírným výzkumem, robotikou nebo tématy, která se bezprostředně dotýkají našeho každodenního života. Rezonují také témata, kde je vedle vědy i zajímavý lidský příběh podpořený emocemi. Někteří mají dobrou zkušenost s odbornými komentáři k aktuálnímu dění.

„Většinou se snažím témata, která jsou ve vědecké komunitě vážená (významná publikace s převratným objevem, nový patent, nový projekt, vznikající spin-off atp.), komunikovat v rámci aktualizačního momentu (aktualizační moment je novinářský pojem popisující znovuoživení tématu díky vhodné příležitosti dané aktuální situací ve světě, pozn. red.). Dále samozřejmě reaguji na poptávku, a pokud mě nějaké médium nebo jiný subjekt osloví s dotazem v konkrétní oblasti, snažím se vyhovět a s pomocí kolegů zajistit požadovaný výstup. Kromě tohoto obecného postupu věnuju trochu více pozornosti tématům, která byla stanovena ve strategickém záměru CEITEC VUT jako strategická. Mezi ně patří například polovodiče, space, kvantové technologie nebo udržitelnost,“ přibližuje svoji práci manažerka pro komunikaci a PR CEITEC VUT Petra Králová.

Nasvícení cesty aneb strategické myšlení

Důležitost komunikace PR týmu s vedením instituce dále rozvádí: „PR by nemělo být odříznuté od celkového směřování instituce, protože směřování pomáhá a dává mu formu. Práce našeho PR oddělení je proto úzce provázaná se strategickým záměrem CEITEC VUT a komunikace s vedením probíhá takřka na denním pořádku. Z pozice PR totiž nikdy není možné vidět celý kontext (kontext vědeckého řízení instituce, kontext diplomatický –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ vztah instituce k jiným institucím nebo kontext politický a ekonomický).“

Důležitost podpory vedení zmiňují také další respondenti. Někteří zvláště zdůrazňují, že je přístup PR pracovníka k vedení dobré formalizovat a nastavit pro něj jasná pravidla – například určit, kdy se smí PR pracovník účastnit porady vedení instituce.  Navzdory tomu, že je důležité, aby se PR oddělení řídila strategickými cíli instituce, tak z našeho dotazníku vyplynulo, že schválenou a aktuální komunikační strategii má jen třetina institucí. Další třetina sice komunikační strategii schválenou má, ovšem není aktuální a poslední třetina ji nemá vůbec.  

Co PRisté potřebují: peníze, lidi, vzdělávání a hlavně respekt

Ke zlepšení pracovních podmínek PR pracovníků na českých výzkumných institucích je podle názoru respondentů potřeba vyšší rozpočet (např. na odpovídající platy nebo softwarové nástroje, které usnadní interní komunikaci nebo zlepší kvalitu výstupů) i personální posílení.

Řada respondentů také zmiňuje potřebu sebevzdělávání a budování funkční sítě profesních kontaktů, a to jak uvnitř instituce, tak i mimo ni. Někteří se chtějí inspirovat funkčními systémy v zahraničí. 

Klíčová je také dobrá atmosféra v instituci, jak popisuje PR manažerka Ústavu fyzikální chemie J. Heyrovského AV ČR Miroslava Macháčková: „Kvalita PR záleží také na atmosféře v ústavu, zda vedení PR aktivity podporuje, zda vedoucí uvolní své podřízené na jednorázové popularizační akce. To se za peníze nedá koupit.“ Podstatné také je, aby byli vědci motivováni s PR oddělením spolupracovat a byly dobře nastavené kanály, kterými k PR pracovníkům přicházejí informace o běžících výzkumných i dalších projektech a jejich výstupech.

„Je důležité do komunikace nebo akcí, kterých se jako ústav účastníme, vtáhnout nejen vědce a studenty, ale i další pracovníky, například z oblasti IT nebo hospodářské správy. U nás si to velmi pochvalují, protože konečně ví, co se kde zkoumá,“ sdílí svou zkušenost Olga Zimmermannová. Přesto vnímá, že PR o své místo v akademickém světě ještě bojuje: „Věda není dokončena, dokud není komunikována. Toto by si měli uvědomit všichni ve vedení i řadoví vědci. Ale často jsou stále PR pracovníci vnímáni jako něco podřadného, někdy až otravného. Mění se to k lepšímu, určitě u nás v Fyziologickém ústavu AV ČR, díky velké podpoře vedení, které v červenci 2025 i zavedlo nově moji pozici zástupkyně ředitele.“

Stejný pocit sdílí kolega z jiné instituce, který si nepřeje být v článku jmenován: „Výhodou je možnost sladit práci s osobním/rodinným životem. Je ale škoda, pokud se z této motivace stane jediný důvod, proč zůstat. Obecně myslím, že oboru PR a vnějších vztahů chybí nějaký statut uznání. Není to aktivita, kterou jde dělat na koleni, ale je to klíčová věc pro veřejný obraz instituce, jak v očích zaměstnanců, tak cílových skupin.”

Tento článek vznikl v rámci série textů o silných a slabých stránkách české vědy, kterou podpořil Nadační fond IOCB Tech.

Foto: Simona Špádová, Canva