Věda na sociálních sítích potřebuje příběhy, strategii i odvahu

Program se věnoval strategickému plánování komunikace, tvorbě obsahu pro sociální sítě, měření dopadu, budování odborných profilů na LinkedInu i otázkám digitální bezpečnosti a legislativy. Konferencí provázela Vendula Grygová, úvodní slovo pronesl zástupce šéfredaktorky portálu Ondřej Kutman.

Atrium Ústavu fyziky plazmatu se během dne stalo místem neformálních setkání. Účastníci z univerzit, výzkumných ústavů a organizací i komunikačních týmů tu mezi jednotlivými bloky navazovali kontakty a diskutovali o tom, jak přiblížit vědu veřejnosti v prostředí krátkého a rychlého online obsahu.

Od strategie k měření dopadu

První přednášku měl Jan Zápotocký, majitel agentury Scale, který se zároveň podílí na výuce a výzkumu na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Zaměřil se na výběr vhodných platforem, plánování obsahu, rozpočty i vyhodnocování výsledků. Jednou z hlavních myšlenek jeho přednášky bylo, že sociální sítě nejsou nástěnka: nestačí na ně jen vyvěšovat oznámení. Instituce by si měly nejprve ujasnit, koho chtějí oslovit a čeho chtějí dosáhnout. Teprve potom dává smysl volit síť, formát a rytmus publikování. Pravidelná aktivita by měla být udržitelná a neměla by zbytečně vyčerpávat lidi, kteří obsah připravují.

Důležité je také měřit to, co odpovídá cíli. U náborové kampaně mohou rozhodovat prokliky, konverze nebo počet přihlášek. Pokud chce instituce posilovat svou pověst, samotný počet lajků jí úspěch neukáže; důležitější může být širší zapojení publika. Zápotocký mluvil také o práci s daty, srovnávání výsledků a využívání placené propagace k přesnějšímu oslovení cílové skupiny.

V krátkém formátu je navíc potřeba pečlivě vybírat, co z odborného tématu zachovat. Zápotocký upozornil na napětí mezi snahou vysvětlit vědecký obsah přesně a potřebou podat ho stručně a srozumitelně. Nejde jen o to vytvořit příspěvek, ale také zvolit vhodnou vizuální podobu a ukázat, proč by měl publikum zajímat. Rozpočet a čas je proto dobré soustředit na platformy a formáty, které mají šanci oslovit právě zamýšlenou skupinu.

Kreativní věda a memy na zábradlí

Na Zápotockého navázal Petr Cieslar z Fyzikálního ústavu AV ČR. Ve své přednášce ukázal, jak mohou vědecké instituce pracovat s písničkami, popkulturními odkazy, hranými příběhy nebo memy. Pomocí umělé inteligence vytvořil také píseň přímo pro portál VědaVýzkum.cz.

Jedním z výrazných příkladů byla video-pocta k 90. narozeninám astrofyzika Jiřího Grygara. Vtipná „Grygarova mlhovina“ vyvolala řadu reakcí a vzpomínek. Z více než stovky komentářů veřejnosti a dvaceti vzkazů kolegů pak vznikla tištěná knížka, kterou věnovali oslavenci. Příspěvek tak podle Cieslara ukázal, že reakce na sociálních sítích nemusejí být jen negativní; mohou přinést také osobní vzpomínky a poděkování.

Cieslar představil i video o gravitačních vlnách, které dosáhlo přibližně půl milionu zhlédnutí. Zhruba čtvrtina diváků ho podle něj sledovala až do konce. Při natáčení na akcích doporučil zaměřit se na konkrétní exponát nebo pokus a vytvořit z něj krátký příběh, neomezit se jen na obecnou pozvánku. Série fotografií nebo videí může představit laboratoř, její vybavení i lidi, kteří v ní pracují. U příspěvků o oceněních a úspěších se podle něj vyplatí promyslet také detaily záběru a připravit účastníky na focení.

Součástí Cieslarovy přednášky byla praktická aktivita: účastníci vytvářeli vlastní memy o komunikaci vědy. Hotové výtvory pak vystavili na zábradlí v atriu. Během přestávek se staly častým tématem neformálních diskusí mezi účastníky.

Za nápaditým příspěvkem je ale i časově náročná práce. Ve Fyzikálním ústavu je podle Cieslara hlavní překážkou nedostatek času na tvorbu. Důležitá je také autorizace a odborná kontrola, zvlášť u specializovaných pojmů. V akademickém prostředí může schvalování videa trvat dlouho; někdy se podle něj zveřejní až několik měsíců po natočení. Běžný jazykový korektor ani umělá inteligence navíc nemusejí správně vystihnout odbornou terminologii, takže konečnou kontrolu musí provést vědci.

Cieslar přiblížil také zkušenost s dvouměsíční blokací účtu na platformě Meta. Automatický systém vyhodnotil snímek bílých laboratorních krystalů jako obsah související s drogami. Případ připomněl, že tvůrci musí počítat i s automatickými filtry, jejichž rozhodnutí nemusí odpovídat kontextu příspěvku.

Po obědě krátká vystoupení

Polední přestávku s obědem a networkingem vystřídaly krátké příspěvky neboli flash talks. Představily různé popularizační a vzdělávací aktivity. Michal Vích přiblížil Talentovou akademii programu ELI pro středoškoláky. Patrik Pizinger z Institutu lázeňství a balneologie představil specifika komunikace tohoto oboru i vzdělávací program institutu určený středoškolákům. Klára Březinová představila propagaci soutěže FameLab a Vendula Grygová komunikaci portálu VědaVýzkum.cz na sociálních sítích.

Vědec nemusí být influencer

Na flash talks navázala Lenka Kulhánková, manažerka komunikace Biologického centra AV ČR. LinkedIn podle ní stojí především na kontaktu mezi konkrétními lidmi. Institucionální profil pomáhá budovat značku, důvěryhodnost ale mohou posilovat také samotní vědci. „Dnes už nestačí být jen dobrým vědcem – věda musí být také vidět,“ shrnula důvod, proč by se podle ní měli vědci na sítích prezentovat. Nemusejí se přitom stávat influencery; důležité je najít přirozený způsob, jak představit svůj výzkum.

Kulhánková popsala zkušenost z Biologického centra AV ČR, kde během devíti workshopů proškolila 54 vědců. Jeden z účastníků, Tomáš, zvýšil počet svých kontaktů na LinkedInu z 32 na 727. Každý vědec podle ní potřebuje vlastní motivaci i formu, která mu vyhovuje. Viditelný odborný profil může pomoci novinářům najít vhodného experta a otevřít cestu ke spolupráci s partnery mimo akademické prostředí.

Překážkou ale bývá obava, že vědec nedokáže své téma vysvětlit jednoduše. Praktická podpora a možnost vyzkoušet si tvorbu příspěvků mohou tyto obavy zmírnit. Smyslem není proměnit každého vědce v influencera, ale usnadnit lidem najít jeho práci a porozumět jí.

Digitální prostředí potřebuje pravidla

Marek Vrbík, člen Rady Českého telekomunikačního úřadu, přirovnal prostředí sociálních sítí k „Divokému západu“. Vedle nových příležitostí podle něj přináší také bezpečnostní a legislativní rizika. Věnoval se českým i evropským předpisům včetně regulace sociálních sítí a umělé inteligence a vysvětlil, jaké pravomoci má ČTÚ a s jakými problémy se na něj mohou instituce obracet.

Pro vědecké a výzkumné organizace je podle něj důležité vědět, jaká pravidla se na jejich působení v online prostoru vztahují a kde hledat odbornou pomoc. Vrbík zmínil také projekt Digitální maják, který má pomáhat s orientací v digitálním prostředí. Jeho vystoupení připomnělo, že profesionální působení na sítích zahrnuje nejen volbu obsahu, ale také odpovědnost za bezpečnost a soulad s předpisy.

Fakta nestačí, důležitý je i příběh

Závěrečnou přednášku měl Daniel Kortus z VŠCHT Praha, autor projektu Klimatomluva. Mluvil o tom, jak vysvětlovat složitá a polarizující témata, jako je klimatická změna. Zkušenost mu ukázala, že samotná fakta nemusejí přesvědčit lidi, pro něž je téma spojené s osobními postoji nebo identitou. Když hledal způsob, jak oslovit i lidi bez pevně utvořeného názoru a současně zachovat věcnou správnost sdělení, došel k tomu, že může pomoci vyprávění příběhů.

Emoce podle něj mohou získat pozornost publika; vědecká fakta přitom zůstávají základem sdělení. Kortus také upozornil na potřebu rozlišovat mezi vědeckými poznatky a politickou debatou o tom, jaká řešení zvolit. Věda může popsat důkazy a souvislosti, zatímco volba konkrétních opatření patří do širší společenské a politické debaty.

Co si z konference Science Communication 2026 odnést?

• Nezačínejte výběrem sociální sítě, ale cílem komunikace.
• Dopad měřte podle cíle, ne pouze podle počtu lajků.
• Složitá vědecká témata mohou potřebovat příběh a emoce; fakta zůstávají jejich základem.
• Vybírejte konkrétní formáty s jasnou pointou.
• LinkedIn může být užitečný i vědcům, kteří nechtějí být influencery.
• Odbornou správnost obsahu musí kontrolovat experti.
• Profesionální působení na sítích zahrnuje také digitální bezpečnost a znalost legislativy.

Sedmý ročník konference ukázal, že komunikace vědy nestojí jen na kvalitním výzkumu. Vyžaduje promyšlenou strategii, znalost publika, schopnost vyprávět příběhy i orientaci v digitálním prostředí. Přednášky nabídly různé přístupy, opakovaně se v nich ale vracela potřeba spojit odbornou správnost se srozumitelností a přemýšlet o tom, komu vědu představujeme. Má-li věda oslovit veřejnost, nestačí být správná. Musí být také srozumitelná, viditelná a relevantní.